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一天,订单10W,当当智能小程序是如何做到的

一场疫情黑天鹅让传统线下产品和服务受到冲击的同时,也让提前布局全场景零售的品牌捕获更多机遇。

4月23日世界读书日当天,当当图书订单量突破历史新高,当当智能小程序一天订单数突破10万,成为全新业绩增长点。这其中的奥秘是什么呢?

当当团队的思路非常灵活,他们提前布局,积极拥抱变化和机会,不拒绝任何一种可能性,其成功的背后,一方面是对于合作平台认识的升级,他们不是简单地把微信或者百度这样的小程序平台,单纯当做流量获取的鱼塘,而是当作为一个主动经营阵地;另一方面也是自身运营思路的转变,即从以往的烧钱获取流量后坐等躺赚,转变为充分了解与利用平台的赋能工具,积极主动地运营用户,从单纯卖货到提升LTV。这些经验解决电商行业的难题,提出了一种新思路。

通过持续的努力,当当智能小程序月活突破500万,日活峰值达到了40万,在近日百度发布《百度智能小程序2019年度榜单》中,当当智能小程序在电商类小程序中位列第2名。

黑聪明: 自然搜索占比最高,达到56%,活动页导流接近20%,信息流占比11%,智能小程序常用入口访问占比12%。增量主要来自自然搜索和信息流,说明用户对读书日和当当的品牌认知比较强,通过搜索读书月和当当关键词的用户转化非常高,接近50%,红包也起到了促进作用。

黑聪明:是的,红包这种玩法会一直有效。这次合作,百度各渠道流量支持和现金补贴支持,体现了足够的诚意,我们当当也拿出了资金对用户进行补贴。

黑聪明:有,我们也设置了相应策略,通过风控分析这次活动设定的策略,对羊毛党进行了很好的拦截。而且羊毛党恐怕不大喜欢读书。去年4月份人民日报公布的一个数据比较有意思,2018年,中国人的平均阅读量是4.67 本,美国是 9 本,日本达到了 40 本。当当有一个口号叫“阅读丈量世界”,希望国人爱上阅。对于那些热爱阅读、有阅读兴趣的国人,我们可以想办法把他想阅读的书籍送到眼前,搜索就是很好的场景。对于不热爱读书的羊毛党,如果因为红包而爱上读书,当当也很开心。

黑聪明:首先,需要做好前提准备。读书月活动之前,当当智能小程序就已经接好了各种经营组件,比如百家号挂载、卡券包、在线客服、消息模版等,这些都是成功增加用户留存的必备项,订单转化率提升60%正是得益于此。其次,在搜索里的运营活动也应该预热。这次活动刚上线的时候,从数据上看到各渠道都在发力,UV数据非常漂亮但转化却没跟上。没多久转化一下子就上来了,后来发现是网上有帖子讨论这次活动,还有网友分享了领域攻略,这为我们以后的活动运营也积累了很多宝贵经验。

黑聪明:从用户分析结果来看,重叠度并不高。当当的微信小程序专注做社交裂变获客,在百度生态则依靠搜索和信息流的双引擎,借助精准识别和流量分发获客。两家平台生态安全不一样,玩儿法也不一样,当当的微信小程序和百度智能小程序会由不同的人来运营。

黑聪明:这个说法是对的。之前所谓的流量红利指的是新开放的平台,由于经营者相对较少,竞争还不激烈,谁先适应规则谁就有可能占据有利地形。但现在这种新开放的平台几乎没有了,微信也好,百度也好,都已经比较成熟了,所以当当和这样的平台合作,更多的是考虑怎么利好各家平台的生态优势,比如微信的社交关系、百度的精准用户,一步一个脚印才能有长远的发展。

黑聪明:当当采用的是小程序直接替换H5的方式,因为有H5的基础在,所以严格意义上讲没有经过冷启动。2018年中看到百度推出智能小程序,我们坚信智能小程序可以很好解决当当触屏站面临的问题,内部评估很快就立项投入资源开发了,用了不到4周的时间上线了第一个版本。上线之后便取得不错的成绩,比如我们开通了sug直达,将用户直接引导进入当当智能小程序,收订转化超过了15%。后来通过数据论证,把品牌专区位置由H5换成智能小程序,然后分渠道去看转化,当时最好渠道的收订转化超过了20%。

黑聪明:去年7月份,我们把优质书单、书评等内容通过智能小程序提交给信息流,又获得了进一步分发。值得一提的是百家号挂载,不再是单纯的A到A的流量分发模式,还有A到B的分发。A到A指的是当当的百家号文章为百度智能小程序带来用户,A到B指的是其他作者在百家号发表的文章,也会挂载当当智能小程序的图书。比如吴晓波频道百家号推荐了一本书,下面就挂载了当当智能小程序的图书售卖,用户下单非常方便。

黑聪明:接下来,我们还会继续加强投入,已经在和百度同学讨论更多新玩法,比如通过用户画像圈定核心人群,做差异化运营;找到有价值的切入点,复制这次读书月的成功模式;研究一些新的用户留存模式,以及定向优惠、定向权益、CPS模式等。当然还有直播带货,这次复盘时也发现体验可以继续优化,获得更多收益。总之,希望今后能借助智能小程序在百度生态有更多的发展。

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