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您的品牌是叛逆者,英雄还是情人

我们迷上了可乐激发的怀旧感。巴塔哥尼亚唤醒探险者,并求我们体验自然世界。当我们购买性感内衣时,维多利亚的秘密唤起了诱人的恋人。耐克激发了伟大和慈善事业:水让我们想要捐赠自己的生日钱来帮助改变生活。

对于休闲消费者而言,某些品牌所拥有的力量似乎是个谜或运气。但是,这并不是无意的。世界上最有影响力的品牌背后的力量实际上是一门科学-一种基于多年心理学研究的故意定位策略。

当您发现自己忠于自己喜欢的品牌并受到新品牌的启发时,就会在潜意识中与该品牌的原型建立联系。品牌原型是在人的层面上对品牌的拟人化。它借鉴了整个历史,电影和文学作品中公认的角色类型,以定义品牌的基本个性和特征。考虑一下詹姆斯·迪恩(James Dean)的反叛精神和玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)的性感。想一想杰克·凯鲁亚克(Jack Kerouac)的《在路上》(On the Road)和查理·卓别林(Charlie Chaplin)的小丑般的恶作剧。原型早已渗透到我们是谁的本质上。

从原型的角度看品牌可以释放强大的品牌定位。这些叙事结构之所以如此出色,是因为它们充分利用了人类所拥有的特定的核心愿望,动力,恐惧和动机。原型可以帮助我们了解品牌是谁以及品牌代表什么。原型对于“我也是”类别和大宗商品业务尤其如此,它揭示了独特的差异性和意义,超出了公司的销售范围。

瑞士精神病学家卡尔·荣格(Carl Jung)于半个多世纪以前就引入了原型,这些原型被普遍理解为能够为人类基本欲望提供情感提示的角色。领导力顾问,演讲者和作家Carol Pearson博士在最近几年中继续将Jung的工作扩展到一系列研究工作中,以研究作为工作文化和共同目标一部分的组织中的原型属性。

皮尔森的研究指出,在商业环境中,有12个独立的品牌原型。每个都与特定的动机,价值观,驱动力和属性相关联。

照顾者因同情,慷慨和无私而感动,以帮助和服务他人。例如,坎贝尔(Campbell),强生(Johnson&Johnson)和TOMS鞋子。

每个人都相信所有人的内在价值和尊严-从生活中很少期待,但致力于通过同情,现实主义和街头智慧来进行教学。例子包括差距,人居环境和商人乔的。

英雄是坚韧而勇敢的,克服了巨大的障碍,并且在困难时期坚持不懈。当他们能够挑战或克服挑战时,他们才能最充实。例如耐克,罗伯特·欧文和美国陆军。

无辜的人是一个自发的,信任的孩子,他总是看到局势的好面,并能够保持乐观,自发,信任的观点。示例包括Charmin,Avon和Hello Kitty。

资源管理器将越过已知区域,以探索新的未知领域。当人群走一条路时,探险者会选择一条完全不同的路径,而不是目的地,而是拥抱旅程。例如The North Face,Subaru和Starbucks。

叛乱分子对不再起作用的结构表现出愤怒,即使这些结构得到社会和我们有意识地选择的支持。叛军是规则的破坏者和变革的催化剂。例如Harley Davidson,Virgin和Diesel。

情人的生活是享受愉悦,实现亲密关系和追求幸福。例如维多利亚的秘密,宝马和戈迪瓦。

圣人寻求真理,这些真理将使我们能够自由地客观地看到世界,并根据对我们的行动和选择的客观分析提供正确的解决方案。例如,CNN,奥普拉和《华尔街日报》。

魔术师寻找科学和形而上学的基本定律,以了解如何改变情况,影响人们以及将愿景变为现实。例如TED,迪士尼和AXE。

统治者通过创造邀请所有有关方面的礼物和观点的环境,激励我们对自己在社会和整个世界中的生活承担责任。例如劳力士,劳斯莱斯和美国运通。

了解您的品牌应该活出什么样的原型,将使您能够清楚地定义您希望品牌在人们的生活中扮演的角色,以及您想讲述自己是谁以及代表什么的故事。发现原型关系的过程因公司而异。对于某些品牌,体验将是瞬间且高度直观的。对于其他人来说,回答“我们是英雄还是叛军?”这一问题的过程更加艰巨。

作为人类,事实是我们被所有这些原型吸引,并且我们看到自己在多个维度和个性上都有所表达。在公司的旅程中,越早发现品牌的真实身份(即品牌要表现出来的性格),团队越早可以开始使用它,并在受众心中留下持久的印象,无论您是否经营小型企业或大公司。

通常,您将需要帮助,因此不要害怕与外部人士建立联系,他们可以在移情,客观和真实之间取得适当的平衡。在Motto,我们与客户一起进行原型练习,以帮助讲述品牌的故事,并揭示只有通过这样的练习才能实现的本质,内心和情感。

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